Sommaire
- 1. Custom_label 0-4 : de quoi parle-t-on exactement
- 2. Pourquoi les custom labels sont votre principal levier sous Performance Max
- 3. Custom_label, product_type, google_product_category : ne pas confondre
- 4. Cinq stratégies de labellisation concrètes
- 5. Transformer vos labels en groupes d'annonces Performance Max
- 6. Erreurs fréquentes qui sabotent la stratégie
- 7. Checklist de mise en place
- FAQ
Introduction
Vous avez sans doute déjà lu que Performance Max ne permet plus de cibler des mots-clés, de fixer des enchères par produit une par une, ou d'exclure manuellement des placements. C'est vrai — et c'est précisément ce qui rend un attribut trop souvent négligé, les custom_label 0 à 4, aussi stratégique.
Là où brand, google_product_category ou gtin décrivent objectivement un produit, les custom labels sont les seuls champs du flux Google Merchant Center entièrement libres, que vous définissez selon votre propre logique métier. C'est cette liberté qui en fait, sous Performance Max, l'équivalent le plus proche d'un ciblage manuel : ils deviennent la structure sur laquelle l'IA de Google applique ses stratégies d'enchères.
Cet article va plus loin que notre guide général sur Performance Max et l'IA : il se concentre exclusivement sur la conception, la mise en œuvre et l'exploitation des custom labels, avec des exemples de structuration prêts à l'emploi.
1. Custom_label 0-4 : de quoi parle-t-on exactement
Le flux produit Google Merchant Center accepte cinq champs optionnels dédiés à la segmentation : custom_label_0, custom_label_1, custom_label_2, custom_label_3 et custom_label_4. Chacun accepte une chaîne de texte courte (100 caractères maximum) par produit.
Contrairement à la quasi-totalité des autres attributs du flux, ces champs :
- N'ont aucune valeur imposée par Google. Vous choisissez librement le vocabulaire : "haute_marge", "VIP", "A1"... peu importe, tant que c'est cohérent dans tout le catalogue.
- Ne sont jamais affichés à l'acheteur. Ils n'apparaissent ni dans l'annonce, ni sur la fiche produit, ni dans les résultats de recherche. Leur seul usage est interne : reporting et ciblage de campagne.
- Peuvent être combinés. Un même produit porte simultanément jusqu'à cinq labels indépendants, ce qui permet de croiser plusieurs dimensions (par exemple marge ET saisonnalité ET niveau de stock) sans jamais les mélanger dans un seul champ.
- Sont utilisables comme critère de subdivision dans les groupes d'annonces produits (listing groups), au même titre que la marque ou la catégorie.
En résumé : Google vous donne cinq colonnes vierges dans son système de classification produit. Ce que vous en faites détermine directement la finesse avec laquelle vous pourrez ensuite piloter vos campagnes.
Pour rappel, ces champs viennent compléter les attributs obligatoires du flux — si votre feed comporte encore des lacunes sur gtin, availability ou price, commencez par notre guide des attributs obligatoires du flux GMC avant de vous attaquer à la segmentation avancée : un flux incomplet limite l'éligibilité de vos produits, quelle que soit la qualité de vos custom labels.
2. Pourquoi les custom labels sont votre principal levier sous Performance Max
La disparition du ciblage manuel
Les anciennes campagnes Shopping standard permettaient d'ajuster une enchère produit par produit, d'exclure des mots-clés non pertinents, ou de prioriser certains groupes de produits via des règles simples. Performance Max a supprimé cette granularité de contrôle direct : c'est l'IA qui décide, en continu, où et comment enchérir, sur la base des signaux disponibles.
Le problème : sans intervention de votre part, l'IA optimise un seul objectif — maximiser les conversions (ou la valeur de conversion) au ROAS cible fixé, sans connaître vos contraintes de marge, de stock ou de stratégie commerciale. Un produit à faible marge et un produit à forte marge qui convertissent au même taux recevront le même traitement, alors que leur valeur réelle pour votre entreprise est très différente.
Les listing groups : le seul point d'accroche restant
À l'intérieur d'un groupe d'annonces Performance Max, vous pouvez subdiviser votre catalogue en "listing groups" (groupes de fiches produits) selon les attributs du flux : marque, catégorie, état, ou... custom label. Chaque subdivision peut ensuite recevoir :
- Un ROAS cible ou un CPA cible différent (au niveau du groupe d'annonces)
- Une exclusion pure et simple (si vous ne voulez pas dépenser de budget dessus)
- Une priorité budgétaire implicite, en isolant les meilleurs performers dans leur propre groupe d'annonces avec son propre budget
C'est le mécanisme exact décrit dans la section Custom Labels de notre article sur Performance Max et l'IA — ici, nous allons au-delà du principe général pour détailler comment concevoir un système de labels qui tient dans la durée, sur un catalogue de plusieurs centaines ou milliers de références.
Pourquoi les attributs standards ne suffisent pas
On pourrait se dire : pourquoi ne pas simplement segmenter par product_type ou google_product_category ? Parce que ces attributs décrivent ce qu'est le produit, pas comment vous voulez le traiter commercialement. Une "robe d'été" et une "veste d'hiver" appartiennent à des catégories différentes, mais peuvent partager exactement la même logique de marge élevée et de stock limité — une segmentation par catégorie ne capture pas ça. Les custom labels, eux, encodent une logique commerciale transversale à votre taxonomie produit.
3. Custom_label, product_type, google_product_category : ne pas confondre
C'est l'une des confusions les plus fréquentes que l'on observe en auditant des flux GMC. Voici la distinction à retenir.
| Attribut | Rôle | Qui définit la valeur | Visible acheteur | Usage principal |
|---|---|---|---|---|
google_product_category |
Taxonomie officielle Google (arborescence fixe) | Google (liste fermée) | Non | Éligibilité, classification globale |
product_type |
Votre propre taxonomie interne (arborescence libre) | Vous (texte libre hiérarchisé) | Non | Navigation catalogue, filtrage large |
custom_label_0 à 4 |
Segmentation commerciale libre, multi-dimensionnelle | Vous (texte libre court) | Non | Ciblage de campagne, reporting, enchères |
product_type sert généralement à recréer votre arborescence de site ("Chaussures > Homme > Running"), tandis que les custom labels servent à appliquer une grille de lecture commerciale ("haute_marge", "black_friday", "risque_rupture") qui traverse cette arborescence. Les deux sont complémentaires, pas interchangeables : un produit "Chaussures > Homme > Running" peut être simultanément labellisé "bestseller" en custom_label_0 et "stock_critique" en custom_label_3.
Si la structuration de votre google_product_category et de votre product_type reste floue, notre guide sur la taxonomie produit détaille comment les hiérarchiser correctement — un prérequis solide avant de superposer une couche de custom labels dessus.
4. Cinq stratégies de labellisation concrètes
Il n'existe pas une seule bonne façon de remplir vos cinq custom labels — la structure doit refléter les leviers commerciaux qui comptent réellement pour votre activité. Voici cinq axes éprouvés, à adapter, pas à copier tels quels.
| Custom label | Axe de segmentation | Exemple de valeurs | Objectif business |
|---|---|---|---|
custom_label_0 |
Niveau de marge | marge_haute / marge_moyenne / marge_basse |
Prioriser le budget sur ce qui rapporte réellement, pas seulement ce qui convertit |
custom_label_1 |
Saisonnalité | toute_saison / ete / hiver / soldes |
Activer ou couper des segments entiers selon le calendrier, sans retoucher la structure de campagne |
custom_label_2 |
Position dans la courbe de vente | bestseller / mid_tail / longue_traine |
Isoler les locomotives du catalogue et éviter que le budget se dilue sur la longue traîne |
custom_label_3 |
Niveau de stock | stock_ok / stock_limite / rupture_imminente |
Réduire l'exposition publicitaire à mesure que le stock s'amenuise, éviter le budget gaspillé sur du bientôt indisponible |
custom_label_4 |
Statut promotionnel | prix_normal / promo_active / derniere_demarque |
Ajuster le message et l'agressivité d'enchère pendant les fenêtres de promotion |
Détail des cinq axes
Marge (custom_label_0). C'est l'axe le plus sous-exploité et pourtant le plus rentable à mettre en place. Calculez un ratio marge/prix de vente par produit (à partir de votre ERP ou de votre PIM) et définissez deux ou trois seuils fixes, par exemple : marge_haute (> 40 %), marge_moyenne (20-40 %), marge_basse (< 20 %). Vous pourrez ensuite appliquer un ROAS cible plus faible (donc plus permissif) sur les produits à forte marge, et un ROAS cible plus élevé (donc plus restrictif) sur les produits à faible marge — l'IA continuera de maximiser les conversions, mais dans un cadre qui protège votre rentabilité réelle.
Saisonnalité (custom_label_1). Utile pour les catalogues avec une forte composante calendaire (mode, jardin, sport outdoor). L'intérêt n'est pas seulement le reporting : en isolant les produits saisonniers dans leur propre listing group, vous pouvez ajuster leur budget ou leur ROAS cible à l'approche de la saison, sans toucher au reste du catalogue.
Best-seller vs longue traîne (custom_label_2). Classez vos produits selon leur part de chiffre d'affaires ou de conversions sur une période glissante (90 jours par exemple) : top 20 % en bestseller, 20-60 % suivants en mid_tail, le reste en longue_traine. Cet axe permet d'éviter le piège classique de PMax : l'IA a tendance à concentrer naturellement le budget sur ce qui convertit déjà bien, ce qui peut soit être exactement ce que vous voulez (accélérer les locomotives), soit au contraire étouffer des produits à fort potentiel mais encore peu de données. Un listing group dédié à la longue traîne avec un budget d'exploration plafonné évite les deux excès.
Stock (custom_label_3). Sur un catalogue avec rotation de stock rapide, ce label doit idéalement être mis à jour automatiquement (via flux dynamique ou API Content), pas manuellement. L'objectif : réduire progressivement la pression publicitaire à mesure que le stock diminue, pour éviter de payer pour des clics sur un produit qui sera en rupture avant la livraison.
Promotion (custom_label_4). Distinguez les produits en promotion active des produits à prix normal. Cela permet de créer un groupe d'annonces dédié aux opérations commerciales, avec ses propres asset groups (visuels et textes mentionnant la remise) et sa propre enveloppe budgétaire limitée dans le temps.
Note méthodologique : rien ne vous oblige à utiliser les cinq labels, ni à respecter cette répartition exacte. Certains marchands préfèrent regrouper deux axes dans un seul label via un séparateur (haute_marge-bestseller) pour économiser un champ ; d'autres réservent un label entier à des tests A/B de structure de campagne. L'essentiel est la cohérence et la stabilité du vocabulaire dans le temps.
5. Transformer vos labels en groupes d'annonces Performance Max
Définir des labels ne sert à rien si vous ne les exploitez pas ensuite dans la structure de vos campagnes. Voici la mécanique concrète.
Étape 1 — Subdiviser par listing group
Dans l'éditeur de groupe d'annonces Performance Max, sous "Product groups" (ou "Groupes de fiches produits"), subdivisez votre catalogue par custom_label_0, custom_label_2 ou toute combinaison pertinente. Chaque subdivision devient un listing group distinct que vous pouvez ensuite inclure ou exclure du groupe d'annonces.
Étape 2 — Créer des asset groups différenciés
Un groupe d'annonces (asset group) = un ensemble de visuels et de textes + les listing groups qui lui sont rattachés. Concevez des asset groups qui reflètent votre segmentation :
Campagne PMax [Catalogue principal]
├── Asset group "Locomotives" — custom_label_2 = bestseller
│ Enchère : ROAS cible agressif, budget prioritaire
├── Asset group "Marge protégée" — custom_label_0 = marge_haute
│ Enchère : ROAS cible modéré, budget étendu
├── Asset group "Promotions actives" — custom_label_4 = promo_active
│ Enchère : ROAS cible bas (volume), budget limité dans le temps
└── Asset group "Longue traîne" — custom_label_2 = longue_traine
Enchère : ROAS cible élevé (protection), budget plafonné
Étape 3 — Différencier les stratégies d'enchères
Le ROAS cible (ou CPA cible) se règle au niveau du groupe d'annonces, pas du listing group individuel. C'est pour cela que la subdivision par custom label doit correspondre à une segmentation qui a du sens au niveau du groupe d'annonces entier — d'où l'intérêt de croiser plusieurs labels pour créer des ensembles homogènes (par exemple "bestseller ET marge haute" dans un même asset group, avec l'enchère la plus agressive de tout le compte).
Étape 4 — Exclure ce qui ne doit pas être diffusé
Un listing group peut aussi être exclu purement et simplement de la campagne : c'est l'usage typique de custom_label_3 = rupture_imminente, que vous excluez pour ne pas gaspiller de budget sur un produit qui ne sera bientôt plus disponible, plutôt que d'attendre la désapprobation automatique une fois le stock à zéro.
Pour approfondir la logique des groupes d'annonces et des signaux d'audience qui viennent compléter cette structure, voir la section correspondante de notre guide Performance Max et IA. Et si votre objectif est aussi de renforcer votre visibilité organique en parallèle des campagnes payantes, nos 15 techniques de SEO Google Shopping s'appuient sur les mêmes fondations de flux propre.
6. Erreurs fréquentes qui sabotent la stratégie
Labels non renseignés
C'est l'erreur la plus courante et la plus coûteuse : sur un catalogue de plusieurs milliers de références, il est fréquent que seule une fraction des produits porte des custom labels — souvent les nouveautés ou les produits ajoutés récemment au flux, pendant que le reste du catalogue historique reste vide. Résultat : ces produits tombent par défaut dans un listing group générique ("Tout le reste"), avec un ROAS cible unique qui ne reflète ni leur marge, ni leur importance stratégique. Un audit périodique de la couverture des custom labels (pourcentage de produits avec chaque label renseigné) devrait faire partie de votre routine de maintenance du flux.
Labels incohérents ou obsolètes
Un vocabulaire qui dérive dans le temps ("bestseller" écrit différemment selon qui a mis à jour le flux : "Bestseller", "best_seller", "BESTSELLER") casse silencieusement la segmentation : Google traite ces valeurs comme distinctes, et vos listing groups ne capturent plus qu'une fraction des produits concernés. De même, un label de stock ou de promotion qui n'est pas rafraîchi automatiquement devient rapidement obsolète — un produit resté marqué promo_active trois mois après la fin de l'opération continue de recevoir un traitement d'enchère qui n'a plus lieu d'être.
Confusion entre custom_label et product_type
Comme évoqué en section 3, utiliser les custom labels pour recréer une taxonomie produit (catégories, sous-catégories) prive le système d'un espace de segmentation commerciale précieux, en plus de faire doublon avec product_type et google_product_category. Réservez les custom labels aux dimensions qui ne peuvent pas être déduites de la nature du produit lui-même.
Sur-segmentation
À l'inverse, créer trop de valeurs distinctes par label (dix niveaux de marge au lieu de trois) dilue chaque listing group jusqu'à ce qu'il n'ait plus assez de volume ou de données de conversion pour que l'algorithme d'enchères puisse apprendre correctement. Trois à cinq valeurs par label est en général le bon ordre de grandeur pour la majorité des catalogues.
Modifier la structure pendant la phase d'apprentissage
Reclasser massivement les listing groups d'une campagne Performance Max en cours de phase d'apprentissage relance cette phase et pénalise temporairement la performance. Planifiez les changements de structure de labels lors de fenêtres calmes (hors pics saisonniers), et laissez le temps à l'algorithme de se réajuster après toute modification importante.
7. Checklist de mise en place
- Définir les axes de segmentation prioritaires pour votre activité (marge, saisonnalité, best-seller, stock, promotion, ou un axe propre à votre secteur)
- Documenter un vocabulaire fixe et normalisé pour chaque label (liste fermée de valeurs, casse cohérente, pas de synonymes)
- Vérifier que la source de données (ERP, PIM, CRM) permet de calculer chaque axe automatiquement, sans saisie manuelle produit par produit
- Automatiser la mise à jour des labels dynamiques (stock, promotion) via le flux ou l'API Content, pas via une modification manuelle du fichier
- Auditer la couverture : quel pourcentage du catalogue porte effectivement chaque custom label ?
- Croiser au moins deux labels pour identifier vos combinaisons à plus forte valeur (ex. bestseller + marge haute)
- Construire les listing groups et asset groups Performance Max en miroir de cette segmentation
- Fixer des ROAS/CPA cibles différenciés par asset group, cohérents avec la logique de chaque label
- Exclure explicitement les segments à ne pas diffuser (rupture imminente, marge négative)
- Revoir la segmentation tous les trimestres pour refléter l'évolution du catalogue et de la stratégie commerciale
- Éviter toute modification massive de structure pendant une phase d'apprentissage active
FAQ
Les custom_label 0-4 sont-ils obligatoires dans le flux GMC ? Non. Ce sont des attributs optionnels : votre flux reste valide et vos produits restent éligibles sans eux. Mais sous Performance Max, s'en priver revient à renoncer à votre principal levier de contrôle sur l'allocation budgétaire.
Dois-je remplir les cinq custom labels ou seulement certains ? Rien n'oblige à utiliser les cinq. Mieux vaut bien exploiter deux ou trois axes réellement pertinents pour votre activité (marge et best-seller par exemple) que de remplir mécaniquement les cinq champs avec une segmentation peu exploitée derrière.
Puis-je modifier mes custom labels sans casser mes campagnes en cours ? Oui, la mise à jour du flux ne casse rien techniquement — mais une reclassification massive des listing groups pendant une phase d'apprentissage active peut relancer cette phase et pénaliser temporairement la performance. Privilégiez des ajustements progressifs, ou planifiez les refontes importantes lors de périodes creuses.
Combien de valeurs différentes puis-je utiliser par label ? Techniquement, il n'y a pas de limite imposée par Google au-delà de la longueur de 100 caractères par valeur. En pratique, trois à cinq valeurs distinctes par label suffisent pour la grande majorité des catalogues — au-delà, chaque listing group reçoit trop peu de volume pour que l'algorithme d'enchères apprenne efficacement.
Quelle est la différence entre custom_label et product_type ?
product_type décrit ce qu'est le produit selon votre propre taxonomie (catégorie, sous-catégorie). Les custom labels encodent une logique commerciale transversale (marge, saisonnalité, stock) qui ne dépend pas de la nature du produit. Les deux sont complémentaires et ne devraient pas se recouvrir.
Les custom labels influencent-ils le classement organique ou le Quality Score ? Non. Ils ne sont utilisés que pour le reporting et le ciblage de campagne côté annonceur — ils n'ont aucun effet sur l'éligibilité, le classement dans les résultats gratuits, ni sur la pertinence perçue par l'algorithme de correspondance requête-produit.
Puis-je automatiser la mise à jour des custom labels ? Oui, et c'est même recommandé pour tous les axes qui évoluent régulièrement (stock, promotion, performance de vente). La plupart des plateformes e-commerce et des outils de gestion de flux permettent de calculer ces valeurs automatiquement à partir de règles et de les pousser dans le flux à chaque actualisation, sans intervention manuelle.
Conclusion
Sous Performance Max, la structure de votre flux est votre stratégie de ciblage. Les custom_label 0 à 4 sont le seul espace où vous encodez librement une logique commerciale — marge, saisonnalité, position dans la courbe de vente, stock, promotion — que l'algorithme de Google ne peut pas deviner tout seul. Bien conçus, cohérents et maintenus à jour, ils transforment une boîte noire en un système que vous pilotez réellement, produit par produit, sans jamais toucher à un mot-clé.
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